9问剧本杀+实体书店:怎么想?如何做?

  9问剧本杀+实体书店:怎么想?如何做?在引发行业高度关注和热烈讨论后,8月22日,在《中国出版传媒商报》打造的“商报直播间”,业界观察者、江苏凤凰广场商业管理有限公司副总经理曾锋与来自实体书店和剧本杀工作室的人展开了一场题为“‘剧本杀’:实体书店的必选项?”的现场对谈,活动吸引了数千人次的观看。此次,商报记者对曾锋向对谈嘉宾提出的9个问题进行整理,以飨读者。

  提问者:

  曾锋(江苏凤凰广场商业管理有限公司副总经理)

  实体书店嘉宾:

  李春(湖北省外文书店阅读顾问)

  刘政(内蒙古新华书店策划部副部长)

  曹桂梅(福建大梦书屋营销策划部副经理)

  女巫花椒树(保罗的口袋书店联合创始人、品牌艺术总监)

  剧本杀工作室嘉宾:

  陈折涯(合肥沧之溟文化传媒有限公司主编/内容社长)

  郑潇(墨饱剧本工作室主理人)

  9问剧本杀+实体书店:怎么想?如何做?曾锋

  9问剧本杀+实体书店:怎么想?如何做?李春

  9问剧本杀+实体书店:怎么想?如何做?刘政

  9问剧本杀+实体书店:怎么想?如何做?曹桂梅

  9问剧本杀+实体书店:怎么想?如何做?女巫花椒树

  9问剧本杀+实体书店:怎么想?如何做?陈折涯

  9问剧本杀+实体书店:怎么想?如何做?郑潇

  No.1

  与专业剧本杀馆相比,实体书店开展剧本杀活动的优势较为明显,那么劣势在哪儿?

  李春:与专业的剧本杀馆相比,实体书店有两个劣势。一是在场景和硬件方面存在很大缺陷,无法实现独立空间。书店一般是开放式的环境,虽然有活动区,但无法像剧本杀馆的独立包间一样进行划分。其次,在DM和NPC方面,实体书店在专业度上无法与之相比。专业剧本杀馆的人员配置上更为专业,但实体书店一般是店员身兼数职,比如湖北省外文书店在开展剧本杀活动中会配置1~2人,负责活动策划、文案撰写、视频剪辑以及DM,技能全而不精,因此在专业性上更差一些。

  刘政:除了身兼数职导致不够专业,我认为劣势还包括:一是实体书店组建一局剧本杀需要较长的准备周期。因为我们拿到剧本后,需要首先熟悉剧本,还要组织员工试玩测本。在书店员工都有自己本职工作的情况下,只能利用一些业余的时间做,因此一次活动的周期会很长。二是剧本杀馆开设多个包间,每个包间都有专门的DM,这样每天有源源不断的客流,可以达到很高的返场率。但实体书店没有条件,最多一周一次。

  曹桂梅:大梦书屋能持续做剧本杀活动,主要是因为开展的成本不高,不需要投入大量的资金进行装修,也没有额外的租金。此外,剧本杀活动也没有给书店日常开展的活动造成压力,因此还在书店可承担的范围之内。

  女巫花椒树:从书店的角度来说,客群相较剧本杀馆要单一一些。因为吸引的是喜欢阅读的的读者,在客流上就与剧本杀馆有所区别。这种客群的单一性,决定了书店要不断的更新剧本,借此吸引更多读者加入。但剧本杀馆拥有更多的独立空间和剧本,也不断的有不同类型的玩家到店消费。虽然书店的环境可能比剧本杀馆稍好,但在硬件的打造上,包括氛围的营造、环境的布置等会方面存在诸多限制。如书店书架不能随意挪动,因此影响了剧本的沉浸式体验效果等。

  郑潇:从剧本杀工作室的角度来看,我认为实体书店有两个劣势。一是玩家的体验感问题。因为剧本上书店很难够做到像剧本上体验馆那样有足够的换装、演艺人员和灯光的配合。二是书店受营业时间的限制,如在商场内的书店,基本上晚上10点钟就需要关门,但剧本杀一局游戏的时间较长。如果超过营业时间,在灯光、空调等方面有额外的成本。

  陈折涯:我认为有两个需要关注的点。一是如外部装修以及换装、氛围营造等方面,书店较为欠缺。二是书店是一个阅读环境,与剧本杀所需要的环境有较大差别,而且暂时没有更好的办法将这两者进行融合,因此实际上读者在书店只能体验到一半剧本杀,即文字和剧本本身。

  No.2

  已开展剧本杀实践的实体书店开展频次并不高,贵店对剧本杀如何定性,后期还有什么规划?

  李春:外文书店开展剧本杀活动可以说刚刚起步,因此各个方面都还不是很成熟,处在探索期。但书店将会花费更多的时间做好剧本杀活动,并且将其作为一个长期的业态进行规划,实现为书店引流的目的。具体来说,外文书店将逐步提升员工的专业能力,如在DM方面多开展相关培训,在场景打造上多花一些功夫和心思。

  刘政:内蒙古新华书店希望将剧本杀活动打造成为一项业务,每天一场甚至多场,实现最佳的投入产出比。虽然当下剧本杀只是书店的一项活动,但通过不断尝试,希望能在剧本杀方面,一是积累足够数量的剧本,二是提升主持人的数量和能力。

  曹桂梅:我们以主题制定了半年的规划,作为大梦书屋对剧本杀活动的探索尝试期,因此现在下定论还为时尚早。此外,书店还将在高校学生群体进行宣传,期待有更好的效果,再进行后期规划。

  女巫花椒树:一是书店与剧本杀工作室开展剧本杀活动还处在合作探索阶段,很难下一个绝对的定论。但目前来看合作的效果还不错,因此会在细节上进行细化和完善。二是未来在新店拓展上,在前期规划阶段就涉及剧本杀业态,实现更好的融合。

  No.3

  有观点认为剧本杀唯一的获客渠道主要靠线上,您怎么看?

  郑潇:我并不觉得只有线上才是剧本杀获客的唯一渠道,书店本身的客群是可以成为获客渠道的。墨饱工作室与福建大梦书屋的合作,在他们书店的展架上和宣传单页上进行宣传,感兴趣的读者可以扫描二维码,了解剧本杀并参与活动。此外,剧本杀还有一个重要的社交属性,一般不会独自前来游戏,而会拉上几个朋友一起。因此,可以说是线下渠道导流到了线上,而无论是书店的公众号还是小程序,反过来又可以将线上的玩家引流至线下,形成良性循环。

  李春:我认为,线上渠道获得确实占有很大一部分,因为很多人都是通过网络渠道直接报名参加。但线下也是非常重要的获客渠道。主要原因在于书店本身的客流量非常大,如在城市中心地段的书店、位于大学校园中的高校书店等,本身就有大量年轻客群。在线下往线上导流方面,外文书店的做法是建立粉丝群,剧本杀活动会通过粉丝群进行定向招募。书店还将活动群或工作人员的微信二维码放在书店收银台最明显的位置或与剧本杀产品相结合进行摆放,便于读者了解、参与。此外,只要有读者对店内销售的剧本杀产品有兴趣,书店工作人员就会主动上前进行介绍,引导读者加入粉丝群并进行引流。

  9问剧本杀+实体书店:怎么想?如何做?No.4

  有专业媒体认为,剧本杀的前景在实景和VR,怎么看待这个问题?

  陈折涯:实景需要较大的投资,投资大也就意味着回报的周期也会变长。此外,实景的用途并不广泛,如打造一个古风类的实景,剧本的类型就只能限定在古风,投资大、局限多,因此并不看好。

  郑潇:就实体书店来说,我认为就算有条件,也没有必要往实景或VR的方向发展。实景的装修成本相对而言较高,但每个玩家其实只有一次体验机会,甚至无法收回成本。因此实体书店更简单可行的操作方法是订制适合书店本身特色的剧本,或结合团建、党建的活动开展,更容易实现盈利。

  No.5

  一些城市的特定主体也关注到了剧本杀,比如宾馆、景区、民宿、剧场甚至游轮,并与剧本杀专业机构进行合作探索。实体书店与他们相比,能否形成更特别的优势?

  曹桂梅:我们之前也有看到在各地的民俗博物馆开展剧本杀活动。这种模式在我看来,更像是剧本+,而不是比如书店+。从大梦书屋自身的角度来说,书店与剧本杀的融合度非常高,能够真正实现“书店+剧本杀”的模式,以书店为主体、为主导。我认为,书店最大的特别之处是书店本身的场景。

  李春:因为来书店的人都以爱看书、爱阅读的人群为主,这也是与其他地方在客群上的不同之处。而针对书店的特色剧本,我认为可以以书店为背景,实现书店的特别定制,如外文书店是一个有着悠久历史的书店,可以以发展历史为线索打造剧本,实现书店特色等。

  刘政:书店与剧本杀的融合度很高,在很多场景都可以开展该活动。对于书店与剧本杀,我认为未来将与书店开展的活动相结合,如书店奇妙夜等。因为当书店闭店后,更能满足剧本杀所需的独立空间的游戏环境,可以在整个书店范围内进行游戏的搜证,也避免了影响到读者的尴尬。但究竟该如何融合,我们还在探讨中。

  No.6

  对于书店而言,简单的盒装本就已经能满足需求?是否应该以更高价格的限定本赢得顾客?

  陈折涯:盒装版和限定版的区别是,限定版有独家优势,但我认为优势也并不明显。限定版更倾向于演绎,盒装版一般不需要太多的实景打造,而可以专注于剧本本身,就书店的环境而言,我认为盒装版更适合。但如果是与书店这一场景相关的限定本,我认为是有必要引入的。比如把搜证环节设计在书店的图书中或者装饰中,与书店整体相融合。

  郑潇:书店购买限定版意义不大,限定版更倾向演绎,这就要求书店在实景和体验方面有更多的投入。但这样增加成本且暂时找不到合适盈利模式的情况下,对书店并不适合。追求适合书店场景或者主题的剧本,我认为是可行的。剧本杀工作室可以创作一些专门针对书店场景的剧本,并做一些实景搜证的环节。需要强调的是:实体书店是利用剧本杀这一业态来吸引更多消费者,而不是与专业的剧本杀馆竞争,分流他们的用户。

  9问剧本杀+实体书店:怎么想?如何做?No.7

  周浩晖、蔡骏、那多、紫金陈等知名悬疑作家纷纷投身剧本杀创作阵营,从推理书到剧本杀,甚至一些专业影视编剧也加入剧本杀内容创作,一些知名的文娱类IP也开始转化为剧本,这对现有行业内的剧本杀内容团队会带来什么影响?

  陈折涯:我认为出版业涉足剧本杀领域会带来两个改变。一是拉高剧本杀创作的“天花板”。因为之前写剧本的大多是非专业人士,没有经过专业的文字训练,也没有太多的文字创作经验,而出版行业的加入,或者说专业作者的出现,让剧本杀的剧本在文字上更加优秀,也能为玩家带来更好的体验。二是剧本杀行业本身注重版权保护,专业作者进入后,能够让剧本杀在IP运营方面产生更大的价值,出版行业的进入也能使剧本杀领域实现融合发展,如剧本IP衍生为影视作品,我觉得是极有可能的。

  郑潇:我个人非常支持,也非常欢迎出版业加入到剧本杀的行列中。拉高了剧本杀创作的天花板,也就意味着有更好的剧本出现。剧本杀的本质是内容的输出,优质剧本可以让玩家不断体验到更好的内容,也会增加他们的粘性,对整个剧本杀行业是一种良性的发展。剧本杀与图书也可以做到互相借势,如对剧本杀的剧本内容感兴趣的玩家,如果这个剧本有同名图书,或许也会带动图书销售。这一现象就如同改编成电视剧的小说,会在电视剧热播的同时,带来销量上涨一样。反过来讲,那些看过原著小说的读者,也会好奇这部小说改变成剧本杀会怎样呈现。相辅相成,互相提升,包括后期有可能产生的影视化,甚至“三位一体”,实现图书+影视+剧本杀。因此我认为,入局剧本杀,对出版社也是一个非常好的契机。

  No.8

  今年上半年,剧本杀是个热词,既有着大量新入局者,也有不少剧本杀馆倒闭。正所谓门槛不高、上限不低,“高光之下的阴影同样不容忽视”。书店此时介入,是否风险很大?

  李春:首先我觉得做任何事情都是有风险的。其次,剧本杀是当下非常火热的领域,有很多人加入,但确实也有很多经营不善的问题。因此,书店想要开展剧本杀,首先需要思考门店自身是否适合开展剧本杀,可以先进行一些初步的尝试,也不要过高的投入。可以先从盒装本这样成本较低、操作难度小的模式入手,看到底能吸引多少玩家进店,以及是否能持续吸引玩家,设立摸索和探索期,看到效果、摸到门路后,再决定是否大规模投入,有效规避一些可以预见的风险。

  刘政:就剧本杀行业来说,经过这几年的发展,无论是玩家还是剧本杀馆,对剧本要求越来越高,并且在场景、设备上都有更高的要求。所以实体书店如果刻意追求沉浸感,追求场景的打造、实景搜证、VR全息投影等,永远也追不上专业剧本杀馆的发展速度。对实体书店来说,目前最大的挑战是剧本杀行业本身在不断地迭代升级,而实体书店是否能适应这些变化?能否持续为玩家提供更好的体验?对内蒙古新华书店来说,就要从活动开始做起,通过活动积累客群,沉淀口碑。从一项活动到一个业务需要一个过程,而在这个过程中,书店还要做很多的探索、升级和改变。

  曹桂梅:对大梦书屋来说,将剧本杀作为一项业务确实存在风险,因此我们将剧本杀作为书店活动的一部分,这样做的好处是门槛较低,更加适合小型书店。此外,如果能找到剧本杀工作室合作,借力工作室的DM资源、场景资源和专业度等,可操作性更高。如果书店内没有包厢而占用公共空间,我认为不是长久之计。

  郑潇:实体书店开展剧本杀,我个人认为可以当做一项活动开展,并且要根据运营的情况不断调整,而不是立刻入局,并重金针对剧本杀打造或改造书店结构,而应先以活动的形式,实现差异化经营,争取更多客群加入,我认为这才是一家实体书店与剧本杀结合的正确路线。而且应该明确的是,实体书店开展剧本杀活动,并不是与专业的剧本杀馆竞争,或者仅仅在价格上取胜。

  陈折涯:我认为,实体书店开展剧本杀业务最好将其作为一项辅助经营项目。要想好的体验就需要投入大量资金,但高额成本会导致风险加大。因此,先借助实体书店本身的空间开展剧本杀业务,不会导致书店过高的支出,做得好就可以实现盈利,做不好也可以及时止损。

  9问剧本杀+实体书店:怎么想?如何做?No.9

  回归今天的主题,您认为,剧本杀是实体书店的必选项吗?

  李春:我认为,实体书店要多考虑自身的情况,如书店的位置、客群定位等。如果书店以年轻客群为主或者是高校校园店,是可以作为必选项的。但如果达不到这样的条件,以及人员的配置、环境等也无法实现较好的体验,我建议可以作为一项活动来运营,通过不断的探索、调整,适时做出取舍。

  刘政:剧本杀对于实体书店来说是一个好的方向和选择。新华书店在青年群体中的地位远不如他们的父母那一代,而通过剧本杀等活动,在丰富书店活动内容和形式的同时,吸引年轻客群,通过如红色主题的剧本,拓展活动渠道和客群。剧本杀对大部分实体书店来说是一个获客和拓展客群的手段,也是扩充自身业务经营范围的一个方式,我认为“书店+剧本杀”是一个好的选择,但还是要结合书店自身条件来选择和规划。

  9问剧本杀+实体书店:怎么想?如何做?曹桂梅:我认为这是一个可选项,不会是一个必选项。虽然大梦书屋升级为复合型人文空间,引入了多元业态,但我们还是坚定认为,图书才是永恒不变的主业,要以图书为中心,拓展其他的业态。所以我们虽然在高校门店开展了剧本杀活动,但这只是书店的一个比较重要的复合业态。

  郑潇:我认为剧本杀不一定是实体书店的必选项,但可以成为可选的加分项。加分项只要能做好,就能为实体书店进行一个很不错的赋能。

  陈折涯:我也觉得剧本杀并不是实体书店的必选项,也不可能成为必选项。但剧本杀也有它的优势,比如在拓客环节,以及因为剧本杀的文化属性,可以反哺图书实现部分增益。

  业者观点

  9问剧本杀+实体书店:怎么想?如何做?曾锋:实体书店只要具备一定条件 应该可以尝试

  9问剧本杀+实体书店:怎么想?如何做?一是从正面的角度看。书店可以做剧本杀,但需要一定的空间(封闭、半封闭最好),人力(DM主持人、前期的沟通人员等),一定的投入(购买剧本,必要的设施,桌椅、简单的布置等)。

  年轻人玩剧本杀在一个城市里主要靠朋友推荐,因此书店可以思考在所在的城市中如何吸引到这些人群。此外,书店内的年轻员工多,玩过剧本杀的员工多,那么开展这项业务就有基础。超过40%的用户一周能玩一次或以上,这个重复频率很高,但要想好如何吸引到书店。书店有大量的人流,确实可以和当地的剧本杀馆合作分享流量,但要考虑清楚合作模式。

  在运营上,剧本杀活动主要看重主持人专业度和剧本质量,一些专业剧本杀馆就是靠这两点逐渐做大的,不是靠本子多,而是靠本子精。适合书店主题场景或为书店专门打造一些专属的本子,应该有市场,并且能够受到书店欢迎。对于剧本杀内容机构而言,这是个机会,要及时推出适合书店的城市限定本。

  二是从提示的角度看。书店与专业的剧本杀馆相比有很多薄弱之处。首先书店场景很多是开放式场景,专业剧本杀馆场景和环境氛围就不一样,就像在家里看电影和到影院看电影一个道理。

  其次,剧本杀需要人力投入,书店员工要忙日常营运,组织剧本杀,人力资源能不能跟得上?如果没有很好的模式,就只能当活动来开展,成为不了业务。此外,在营业时间方面也有冲突,晚上玩剧本杀的多,但书店要为了几组人群开设到深夜吗?投入和产出比肯定是要算清楚。同时,一般的剧本杀也是个桌游类型,一些更简单的桌面游戏、卡牌类游戏等,书店也能做起来。可以考虑从这些方面开始探索,并不一定直接冲向剧本杀。

  再次,也要对消费者进行分析。玩剧本杀其实不便宜,还得有衍生消费,比如餐饮等。这部分人群为什么选择到书店玩?是因为书店的定价更便宜吗?如果因为这样,那么这些价格敏感型玩家,为书店带来关联性消费的可能也会降低。而那些真正所谓“Z世代的年轻人”,对于自己喜欢的事情是愿意投入大量金钱的。因此,书店如果真想做好,低价并不是一个好方法,在所在城市有竞争力就可以了。

  最后,不能跟现有的店家竞争存量市场,毕竟很多老用户的习惯已经养成,而且存量市场并不大。而书店要做剧本杀,可以从老的经典剧本入手,一方面成本低、经验多、易上手,另一方面刚好避开了老玩家群体。

  做剧本杀有投入,不一定能挣钱,书店能否有这个准备?

  三是从建议的角度。书店开展剧本杀,可以先安排年轻员工尝试,有了理解,还想继续可以先设计为书店的活动。有些书店朋友提到,放假时才有年轻大学生回来。其实本地年轻人并非不知道、不玩剧本杀,而是有没有地方玩和愿不愿意到书店来玩的问题。

  书店开展新探索,我认为只要具备一定条件,还是应该尝试。虽然都是文化消费业态,人家为什么不愿意购买图书?书店要切进去思考这个问题,就需要真正看到、了解当下年轻人喜欢什么。年轻群体要关注,书店的年轻员工尤其要思考并给管理层这方面的建议。假定现在的年轻人都不愿意到书店来了,书店的未来还有希望吗?

  有条件的书店,空间面积比较大的,首先建议是招商,这是最简单的做法,但物业和营业等条件需要匹配他们的需求。其次,与专业剧本杀馆合作,各取所长,这种方式相对比较保险,书店有一定的基础人流量,加上专业剧本杀店的运营,开展相关业务不成问题。而且有这个基础,往前延伸做活动就更简单了,也是获客的重要渠道。对于有这种意向的书店,建议书店管理层首先玩一次剧本杀,否则很难做出正确的决策。最后,确实感觉自己店很牛,市场看得很准,那就直接上。这时候,主要考虑的就是人的问题,而不是钱。

  最后,书店开展剧本杀,在选本时一定要少而精。吃透每一个剧本,并且挖掘其中演绎的成分进行编排,做到“出品必属精品”。让用户有一个共识:来这家书店玩剧本杀,不用担心好不好,只需要选择自己感兴趣的主题就行。

  ? 中国出版传媒商报

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