百亿剧本杀市场,钱被谁赚了?

  百亿剧本杀市场,钱被谁赚了?

  作者/星空下的锅包肉

  编辑/菠菜的星空

  排版/星空下的炒肝

  节前团建,我们去玩了一局剧本杀(↓)。我们玩的是硬核推理,五六个小时下来,大家脑细胞基本都烧没了。不过整体感受,竟然还不错。放松之余,既能加强团队建设,还能锻炼用脑,把小学数学都捡起来了。

  百亿剧本杀市场,钱被谁赚了?

  那么,什么是剧本杀?

  顾名思义,就是玩家手中都有一个剧本,其中有一个人(或多个)是杀人。大家的任务就是讨论案情,揪出,还原故事。推理过程中,还得有个DM(主持人),防止大家思路跑偏,及时纠错。同时适当给出提示,推动游戏进展。

  当然,如果你的小伙伴都不喜欢这种烧脑类游戏,没关系,还有情感类好哭的,欢乐类好笑的,恐怖类好吓人的。

  总体来说,既能娱乐,又能社交,甚至还能相亲交友(据说这已经成了当代年轻人玩剧本杀的主因),全民皆宜。尤其是在年轻人中,需求火爆。

  有需求就得有市场。根据艾媒咨询数据,、2022年预测剧本杀市场规模将达到170.2、238.9亿元。

  那么,剧本杀这个行业到底怎么样?百亿市场的钱被谁赚走了?中国剧本杀鼻祖芒果超媒(300413),年切入线下门店后,又将从中分走多大的蛋糕?

  大家最关心的,是开个剧本杀店赚钱吗?

  就这个问题,我们也采访了一下我们去玩的门店,没拿到具体财务数据。不过没关系,以这家店为例,咱们来算一下。

  百亿剧本杀市场,钱被谁赚了?

  估算下来,先不考虑装修、买剧本等固定投入什么时候回本,单从变动成本来看,每月收入5万基本就能维持盈亏平衡。

  再看收入端。

  这家店客单价88元,剧本杀每局游戏4-10人。合理推算店家收入应该在500元/局上下。也就是说,每个月只要保证能开100局以上,就有得赚。

  剧本杀一般周末火爆,工作日惨淡。据该门店介绍,周末每天能开9-10个本。这么算下来,工作日保证1-2局即可。这个要求对于有7个房间,单日上限可开14局(下午晚上两个时间段)的门店来讲,不算高吧?

  不高,利润想象空间相当客观。但却未必能做得到。

  1.无差异化竞争

  这个行业有两大特点。第一,基本没门槛。第二,基本没区别。

  一个赚钱的行业没有进入门槛,其结果可想而知,必然会出现扎堆效应。年,全国剧本杀门店2400家。到年4月,已经上升到4.5万!

  百亿剧本杀市场,钱被谁赚了?资料来源:粤开证券

  而站在客户的角度,去哪家其实没差别。

  客户玩剧本杀主要挑剧本、挑DM、看门店位置和价格。

  百亿剧本杀市场,钱被谁赚了?图片来源:粤开证券

  首先,从剧本的角度来看,剧本分三类:盒装本、城市限定本(每个城市一般只卖三家店)、独家本(每个城市只卖一家店)。后两种能拿到的是少数。而盒装本,尤其是一些评价还不错的,各个门店基本都有。

  第二,在DM这个问题上,店没有任何竞争力,客户认可的是人。人走了客户也就走了。而一些优秀的DM,很有可能会带着你的客户另起炉灶,反而成了竞争对手。

  第三,至于门店位置和价格,则直接决定了成本和收入。以我们去玩的这家店为例,定价明显低于所在城市平均水平,但这种价格战也相应的压缩了利润空间。

  如今北京全市已经开了4000多家剧本杀店(某点评上的数据),想要保证工作日稳定开1-2局并不容易。由此可见这家店很可能还正处于亏损中。

  2.剧本盗版

  剧本杀这个行业,还有一个致命问题——盗版。

  前面介绍过,本有三类。便宜的盒装本价格在500元上下,城限本和独家本价格上千甚至上万。而剧本杀店少则也得有几十个剧本。所以买本及更新就是一笔不小的支出。

  这就催生出了盗版本的产业链。盒装几十块,在用户体验端也没多大差别。然而客单价大幅下降,倒逼不少正版店倒闭。

  就这个问题,我们还专门询问了门店怎么办,得到的回复是,没办法,全凭自觉。

  3.线上冲击线下

  另外,有一种形式,比玩盗版本更便宜,即线上剧本杀。疫情之下,加速剧本杀从线下火到了线上。

  百亿剧本杀市场,钱被谁赚了?

  这种模式下,时间地点灵活,一个人想玩就玩,甚至不用付费,也不用考虑拼场。同时,也兼具交友功能。虽然不能奔现,但是可以网恋啊,还能跨城。

  不过线上剧本杀,没有主持人引导,玩家水平、剧本质量也参差不齐,所以做不到完全取代线下。

  线上线下各有优劣,但毫无疑问的是,线上剧本杀的诞生,为客户提供了一个新选择。

  竞争,甚至恶性竞争之下,如今的剧本杀店,很难赚钱。那么这百亿市场被谁赚走了?

  这个问题其实从门店的成本就能看出来。大头三部分,一是房租,给房东了;二是DM,促进社会就业了;三是剧本,由作者、发行方、还有一个经常被忽略的电商平台,三家瓜分了。

  百亿剧本杀市场,钱被谁赚了?

  1、创作者

  简单介绍下剧本杀这个产业链。上游作者写本,然后卖给发行方。买卖方式有两种,一种是卖断,另一种是分成。比例大概是三七或四六,发行方拿大头。

  在创作者这个层面,一直流传着一夜暴富的神话。

  以年度爆款《年轮》为例,据称已经卖出近一万本,单价约500元。即便作者拿3成,算下来也有150万!羡慕。

  百亿剧本杀市场,钱被谁赚了?(我们玩了,还不错,就是会算到头秃)

  不过这种水平,只能仰望。

  根据小黑探(电商平台,后面介绍)数据,年在它这个平台上线的剧本,平均单个销售额也就3万左右。3成算下来还不到一万块。

  百亿剧本杀市场,钱被谁赚了?资料来源:中原证券

  所以你说创作者赚钱吗?赚。不过二八定律,分走的钱大部分都掌握在少数人手里。

  2、发行方

  到发行方这个环节,拿到剧本后,会进行加工包装、宣传推广、印刷。然后通过展会或者电商平台,将剧本卖给终端门店。

  发行方在利润分成中拿走了大部分,不过当下这个行业,可能并没有我们想象的这么暴利。

  第一,虽然剧本制作成本可能不高,但是发行方需要负责宣传。比如参加展会交门票,再比如在某红书等渠道打广告。行业竞争越激烈,宣传费用越高。

  第二.而如今,这个行业正处于百花齐放的阶段。它的问题跟终端门店类似,没什么进入门槛。有人赚钱,就会招致竞争。

  对发行方而言,最终成败取决于两个因素。一是能够绑定多少作者,拿到多少优质内容。二是有多大资金实力,能做多大推广。

  可以预见,未来这个行业大概率会形成寡头垄断的格局。而能够脱颖而出的,还得是有资本扶持的大平台。

  3、电商平台

  到下游,剧本买卖的重要渠道,就是通过电商平台。从整个产业链来看,这个环节最容易被忽略,但却最有可能是躺着赚钱的。

  通过电商平台卖出去的剧本,平台一般要抽成10%-15%。最关键的是,整个行业,知名平台寥寥无几。其中小黑探、GoDan绝对算得上是头部玩家。据采访门店介绍,圈子内基本都是通过这两个平台购买剧本。

  通过企查查查询,去年7月,上海阅文已经成了小黑探第三大股东。而其背后,站着腾讯投资和阅文集团(00772)。

  百亿剧本杀市场,钱被谁赚了?资料来源:企查查

  这样的关系就相当有意思了。阅文的核心竞争力是绑定了众多优质作者,与小黑探合作,能够加速优质内容商业化变现。而站在小黑探的角度,通过阅文连接作者,未来,甚至可能会直接取代发行方这个角色。

  总体来说,中游发行方和电商平台这个环节,还没有形成最终格局。不过势必会逐渐构建起规模壁垒,强者恒强。

  剧本杀这个行业,前景广阔,想象空间巨大。但是准入门槛低,尤其是下游门店,基本都没什么核心竞争力。而且这个环节,客户认剧本、认DM,但并不认品牌。所以理论上很难跑出龙头。

  不过现在,这种局面出现了一点变化。

  年4月30日,芒果超媒(300413)线下剧本杀门店M-CITY在长沙开业。五一期间,客流量900+,总营收超长沙其它剧本杀门店一个月收入总和。

  可见,M-CITY在剧本杀行业的优势,绝对是碾压性的。那么,为什么?

  大家知道剧本杀是怎么火起来的吗?这种游戏最早源于欧洲,真正进入中国是在年,芒果超媒上线了一档综艺——《明星大侦探》。其火爆程度,直接催生出了剧本杀这个行业。

  可以说,明星大侦探是绝大部分玩家,玩剧本杀的初衷。而M-CITY,就相当于是在线下,创建了一个明星大侦探的体验馆。据芒果超媒年中报介绍,M-CITY已成为长沙网红打卡新地标。

  百亿剧本杀市场,钱被谁赚了?

  而未来,M-CITY还将继续登陆上海、成都、海口等城市。凭借与生俱来的品牌效应,M-CITY所到之处,将对当地剧本杀门店,造成严重冲击。

  不过,眼下来看,M-CITY才刚起步,对芒果超媒的业绩贡献微乎其微。未来走向也还存在不确定性。比如,明星大侦探的热度能持续多久?玩家的热情又能持续多久?从M-CITY长沙店来看,其定价明显偏高。一旦玩家对明侦的热情消散,M-CITY还能否提供与价格相对等的体验?

  如果要在这个行业形成燎原之势,光靠玩家的情怀,怕是不够的。

  注:本文不构成任何投资建议。股市有风险,入市需谨慎。没有买卖就没有伤害。

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