剧本杀店的“冰与火之歌”:一边野蛮生长,一边大浪淘沙丨剧本杀系列①·门店篇

  在年轻受众中大火的“剧本杀”,上周以一种非常“负面”的形象登上了微博热搜:某闲置平台数据显示,该平台4月份以“倒闭甩卖”为理由转卖剧本、道具、桌椅等剧本杀相关商品的数量,较上月增长110%。由此引出的质疑就是:

  剧本杀的高光时刻,是否已成过去?

  与之形成鲜明对比的,是艾媒咨询(iiMedia Research)4月份发布的《年中国剧本杀行业发展现状及市场调研分析报告》。这份报告指出:

  ● 年,中国剧本杀市场规模超过百亿元,同比增长68.0%;

  ● 年,即便受疫情影响,这个市场依然保持了7%的增幅,超过绝大多数线下娱乐行业;

  ● 年,剧本杀线下门店快速扩张,全国已经超过30000家,整体市场规模预计将增至170.2亿元。

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  △艾媒咨询有关剧本杀调查数据图从微博热搜的“冷”,到市场数据的“热”,生动地演绎了当下剧本杀市场的两面。数据显示,截至今年3月底,上海剧本杀门店已经超过500家,明显高于北京、深圳和广州。在接受新闻晨报记者采访的过程中,上海多位相关从业者都表示继续看好剧本杀市场。

  主打密室、剧本杀等线下娱乐的“TIME”品牌创始人大左说,经过前两年的野蛮生长,起码上海的剧本杀门店开始进入洗牌阶段。

  “其实很难说清楚上海现在到底有多少家剧本杀门店,因为可能每天都有新店开张,也有旧店关停。我个人倾向于认为这个淘汰或者说沉淀的过程并不是坏事,它会促进整个行业自我规范,向好发展。”

  最近十年,中国聚会类游戏的变化呈现出非常清晰的热度曲线:十年前的三国杀,五年前的狼人杀,以及最近两年的剧本杀。

  如果说三国杀和狼人杀的从出现到风靡,都还经历了或长或短的所谓“培育期”的话,那么到了剧本杀这里,则实现了从综艺节目到大众娱乐、从线上游戏到线下门店的双重火速出圈。

  剧本杀来源于国外一款名为“谋杀之谜”的桌游。一场剧本杀有数名玩家分饰不同的角色,从各自已知的视角围绕剧情展开推理、讨论,还原人物关系,共同破案推凶或者完成目标任务。年3月开播的综艺节目《明星大侦探》,首次将剧本杀带入中国大众的视野。同年,各种剧本杀APP、线下店就已经相继出现。

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  △《明星大侦探》剧照 图源丨豆瓣网年初,戏剧编剧出身的季小岚应邀进入某剧本杀公司担任总编剧,带着手下4名编剧进行剧本创作。在试运营阶段,该APP可以做到每日上新本、日增新用户上千名,正式运营到第三个月时,该APP已有一百多个剧本可供玩家体验,排名已经跃升至行业内前四。

  “那时应该是剧本杀APP和玩家之间的蜜月期。但其实很快,线上剧本杀的局限性就暴露出来了,APP对玩家的吸附力严重不足,绝大多数玩家并没有付费游戏的意愿。”

  与此同时,有感于剧本杀的火爆,以及“明侦”的示范效应,为数众多的密室、狼人杀店家也利用已有场地,转型成为最早一批的剧本杀店。

  在上海颇有声望的“魔魔岛”,早从2012年开始做密室,是上海最早的密室店之一,年起就将部分密室转做实景剧本杀。同样是年底,大左自己动手写剧本,并于第二年开了“TIME”旗下第一家实景剧本杀店。J.D.桌游轰趴馆则从狼人杀和传统桌游转型为J.D.桌游&侦探推理馆。品牌合伙人“花心”的朋友圈显示,早在年5月,店里就已经在做汉化的国外剧本杀如《死穿白》《奥伯利庄园》等的试水经营了,同年6月开始接触“豪门惊情系列”国内原创剧本的经营。

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  △魔魔岛现场实景图片 丨受访者供图作为一款自带社交属性的游戏种类,线上剧本杀的整体表现明显弱于线下。对玩家而言,线上免费的优质本少,且存在语音嘈杂、网络卡顿、缺乏秩序等问题,体验感差;对运营方而言,线上剧本杀至今没有找到持续稳定的变现渠道。即便疫情期间,线上剧本杀APP再次火爆,一些头部的剧本杀APP甚至被热情玩家挤爆了服务器,但依然难以实现整体盈利。随着疫情好转,剧本杀的热度依然回到线下。继年后,年成为剧本杀门店的又一个热年。

  艾媒咨询在年第一季度中国消费者线下活动偏好的调查报告中指出,年中国消费者偏好的线下潮流娱乐方式中,“玩剧本杀”以36.1%排名第三,仅次于“看电影”(38.3%)和“运动健身”(36.4%)。

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  △某点评网显示的上海“剧本杀”门店虽然数据的准确性有待商榷,但在不到5年的时间里,剧本杀迅速集聚起越来越多的年轻玩家,却是行业内外公认的事实。玩家阿黛尔从去年疫情好转之后才开始玩剧本杀,不到一年的时间里已经玩过了四五十个桌游本,此外还有十来场实景本。

  “相比实景本,桌游本的剧情和逻辑更完善,而且有更多大家讨论的时间。从体验的完整性来讲,我会觉得桌游本更出彩。”

  阿黛尔笑言,朋友当中有比她更狂热的剧本杀玩家,

  “我工作日很少去玩,但我有几个朋友经常是工作日下班之后直接冲到剧本杀店,点个外卖,一边吃晚饭一边跟人杀,玩到十一二点回家。”

  在吸引众多年轻玩家目光的同时,剧本杀门店更当仁不让地站上了投资、创业的风口浪尖,尤其是一度被认为“回本周期短”“资金可以快进快出”的桌游本店。J.D.桌游&侦探推理馆合伙人“花心”大致算了一笔账,开一家中等规模的剧本店,算上房租、剧本、主持人等费用,前期投入约20-30万元,是多数年轻创业者都可以负担的费用。但“花心”话锋一转:

  “这是非常中规中矩的做法。但对投资客而言,性价比却可能是最低的。”

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  △J.D.桌游&侦探推理馆现场实景图片丨受访者供图业内心照不宣“挣快钱”的做法有两种。或者高额投入,将场地、装修、服务、宣传等做大做足,在短时间内迅速集聚玩家,将自己打造成网红店;或者开小门店,通过使用盗版剧本、低价竞争等方式,迅速收回成本。

  “这两种方式,都有挣快钱的可能。当然风险跟收益成正比,你越可能挣快钱,也意味着越有可能翻车。除了这两种,中间一大块区域,80%的桌游本店就是正常经营,挣不到大钱,但可以维持下去。”

  在“花心”看来,微博热搜所指向的“剧本杀店关店潮”,多数就是这些“野蛮生长”的低成本小店,或是发现实际利润和创业前预期差别很大的理想型创业者。而这些门店的关停,并不足以对整个剧本杀市场造成什么冲击,更无法证明剧本杀市场就此走向“没落”。正相反,就像悬疑剧观众最痛恨剧透一样,剧本杀也有“一个本只能玩一次”的特殊性,如果在不规范的门店获得很差的体验,很可能破坏了整组玩家对一个本、甚至对剧本杀这个游戏的好感。从这个角度来说,一些劣质门店的关停退出,对行业来说是件好事。

  “当快钱的泡沫被挤压出去之后,能够沉淀下来的同行才做得更久。”

  与市面上此起彼伏的桌游式剧本杀门店相比,实景店则是另一番景象。如大左所说,相比前两年的野蛮生长,起码在上海,无论是实景式还是桌游式的剧本杀店,都已经开始有意识地打造各自的品牌和特色。尤其是对投资成本动辄上百万计的实景店而言,挤不进头部,就约等于没有生路,这也使得进入实景剧本杀店的投资都更为谨慎;而在进入头部之后,实景式剧本杀店的品牌扩张之路是非常通畅的。

  年之前,“TIME”旗下已经有一家实景、一家桌游本店。今年5月5日,“TIME沉浸式娱乐”在南京东路悦荟广场3楼开业,还有一家桌游本店正在装修当中。

  “如果是想赚快钱,肯定不会投实景店。目前而言,实景和桌游,我们公司的比例是一半一半吧。”

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  △某点评网上“TIME沉浸式娱乐”的部分主题介绍“魔魔岛”沉浸实景娱乐合伙人霏霏则表示,将继续发挥团队优势,专攻实景剧本杀。 “魔魔岛大型飙戏剧场·宫斗”占地两千多平米,光演员就有20多个,玩家可以从“后宫心计”“九子夺嫡”“反清复明”三个主题中任选其一,不同主题的玩家可以同时入场,每组都有自己的线路。目前,“魔魔岛”有四家沉浸式实景娱乐店,其中两家已经相对成熟且拥有一定人气,另外两家将于今年暑期正式开放。由“魔魔岛”创始人参与合作创立的另一品牌“入戏INSIDE沉浸式游戏剧场”,也以热门主题《和平饭店》打出了知名度。

  根据场次不同,“TIME”的《2048幻灭》定价分288、328、358元三档,“魔魔岛大型飙戏剧场·宫斗”则有398、458元两档,都远远超过均价在百元以内的桌游本价格。但从点评网站的预订情况来看,价格完全没有“杀”退玩家的热情,很多场地都需要提前一周甚至更久预订,或者只能选择跟其他玩家拼场。

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  △“魔魔岛大型飙戏剧场·宫斗”宣传短片截图从2010年起开始玩密室的珊珊,在把上海几家大型的头部密室玩通关之后,又成为实景剧本杀的拥趸,粗略统计已经玩过二十多个实景本。

  “可能是因为玩密室出身吧,我对空间的搜索,对场景的设置都很感兴趣。而且剧本杀玩家以女性居多,像换装、妆发等附加服务,也是玩家体验的重要组成部分。”

  上海实景剧本杀店在场景、剧本、演绎、运营方面的能力是业内公认的,这也使得不少头部品牌在做好本地的同时,还逐渐扩张、下沉到其他城市。据悉,“入戏”将在北京新开一家“和平饭店沉浸式体验剧场”,而“TIME”也将在绍兴、西安开店。

  与“剧本杀关店潮”同时出现的,是关于“剧本杀还能火多久”的讨论。值得一提的事,经过5年的发展,剧本杀行业“剧本杀作者(或称编剧)-发行-店家”的产业链已经逐渐成型,并趋于细化,仅仅将末端剧本杀店的兴亡单独拿出来讨论,显然是不够的。在接受晨报记者采访时,众多店家和玩家的口径是一致的:剧本杀的前景,取决于这个行业的创造力。

  大左从桌游店起步,如今“TIME”涉及剧本杀作者、发行、门店等各个环节。他打了个比喻:我们可以将剧本杀店看作一个个电影院,实景本店相当于IMAX,发行公司相当于制片公司,每个新本相当于要上映的影片,剧本杀的市场体量相当于电影票房。

  “只要不断有新的影片上映,观众是不会对电影院厌倦的吧?你平时看一场电影票价是50元左右,在上海玩一场桌游式剧本杀,均价也不过100元,一场剧本杀能玩四五个小时,而且每一局的体验都是不同的。如果以电影行业的标准来看,剧本杀在10年之内都不太会出现所谓‘灭掉’的情况,除非有更适合中国年轻一代的新的线下娱乐形式出现。”

  事实上,剧本杀之所以比三国杀、狼人杀更快实现线下布局,更快进入大众娱乐范畴,除了综艺节目的普及和加持之外,还因为剧本杀这个游戏类型,给了作者、店家、玩家广阔的发挥空间。从最初的单一推理本开始,如今剧本杀已经衍生出情感本、恐怖本、欢乐(沙雕)本、阵营本、机制本等多种类型,“舶来品”无缝衔接“本土特色”。从门店服务来看,除了各有千秋的实景本店,桌游本店的主持人制度,在很大程度上解决了新手玩家和不入戏玩家的体验感问题,优质主持人已经可以成为桌游本店的重要招牌。

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  △某点评网上的“TIME”玩家图片玩家阿黛尔非常认可大左的“影院理论”:

  “我会觉得这个行业最大的瓶颈,就在于它的创造力,在于会不会有源源不断的新剧本甚至新剧本类型出来。只要优质的新本不断,老玩家肯定是不会退出的,还会带动越来越多的新玩家进来。甚至我觉得,剧本杀店会不会成为年轻一代小朋友们的棋牌室或者卡拉OK?”

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  △某点评网上的“魔魔岛”玩家图片与风靡过多年的棋牌、卡拉OK相比,剧本杀更充分地满足了年轻群体对线下娱乐和陌生社交的双重需求。本身从事舞台剧相关工作的珊珊说,剧本杀满足了玩家的“代入感”和“参与感”:

  “你去看一场舞台剧,观众和演员是两个相对的角色,他们之间的关系是疏离的;但是在剧本杀这里,你既是扮演自己角色的演员,也是他人扮演角色的观众,而且你在剧情当中还有非常多的发挥空间。我相信未来的大众娱乐也必须要照顾年轻群体越来越强的自我意识,因此转向更为平视的视角:我要参与其中,这是我的主场。”

  而能够满足这种“主场”意识的关键环节,是位于剧本杀行业上游的剧本,而不是末端的门店。

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  来源:周到

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