剧本杀还是个好生意吗?

  剧本杀还是个好生意吗?

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  剧本杀的热度从去年持续到了今年。

  在此前的一些报告中,剧本杀门店线下店铺准入门槛低、资源分散有待整合基本已是共识。而经历了几年的发展,从剧本撰写、剧本发行到线上APP、线下门店的一整条产业链中,代表公司也已初具规模。

  一方面是巨头开始入局。阅文、芒果TV等纷纷布局剧本杀行业,多个剧本杀品牌也获得资本的青睐。另一方面,监管也开始关注密室、剧本杀行业。日前,上海就密室剧本杀内容备案管理向社会征集意见,成为全国首个将剧本杀纳入备案管理的城市。

  而最近的另一个趋势是,剧本杀也开始与各种业态融合,成为新兴业态,为行业发展提供了新的空间和想象力。

  看起来,剧本杀似乎将迎来更加规范的发展机会。不同等级城市的剧本杀市场是否有不同?剧本杀是不是一个适合开入购物中心的业态?

  不得不承认,随着剧本杀行业的发展,全国剧本杀店的数量都在增加。

  此前钛媒体基于大众点评数据及人工核对发现,截至6月16日,全国范围内共有21054家专职剧本杀门店正常经营。其中,北上广深四大一线城市诞生了全国近12.4%的剧本杀门店,武汉、成都、杭州等15个新一线城市是剧本杀发展主力,占比为32.2%。

  一线城市不但剧本杀门店数量庞大,在形式上也体现出了高端化、业态融合的特点。大众点评排行榜中排名靠前的门店基本被“沉浸式”包揽,此外如《新和医院》这样的热门本,也同时融合了密室、剧情、互动戏剧等多种形式,打造更沉浸的游戏体验。

  由于拥有大量且有消费能力的客群,一线城市也往往会成为巨头入局的首选,充足的资金和前瞻的行业视角也带来更多落地的可能性。

  如刚开业不久的芒果TV旗下MCITY“魔都Station”。作为沉浸式娱乐体验的定位,这家门店融合了密室、剧情体验等诸多业态。仅以电视剧《延禧攻略》的引入为例,除实地还原剧集场景,还添置了剧中女主角魏璎珞的原版服装。官方介绍称,该套服装由故宫绣女手工一针一线还原,成本超过两百万。

  对“沉浸式”的极致追求、越来越“拉满”的游戏体验、形式多样的业态融合,逐渐成为一线城市剧本杀广受好评的“流量密码”。但当视线转移至二线甚至更低等级城市,剧本杀门店就显得“鱼龙混杂”了一些。

  在数量上,同样引用钛媒体今年6月的数据,二线城市的平均值144.7家/城,拥有全国21.1%的剧本杀门店,而一线城市平均652.8家/城。规模最为庞大的三四五线城市,城市平均门店数量不足百家。

  从调研的情况来看,许多城市近几个月都出现了剧本杀门店的激增,而这也让一些从业者感受到了“内卷”,主要体现在价格上。

  一位三线城市的剧本杀店主表示,近几个月全城的门店数量激增,加上非节假日客流有限,许多门店就以价格战的方式互相压价争抢顾客。另一位从业者则表示,价格战在一线城市同样存在,其所在的二线城市尽管目前比较和谐,但无法保证门店越开越多之后会不会同样出现这种情况。

  与一线城市类似的是,二三线城市也出现了业态融合,但融合的方向却不是多种沉浸式体验项目的叠加,而更多地是自拍馆、体验馆这类业态。

  今年4月在江西调研时,我们就曾经在南昌的核心商圈八一广场附近遇到了一家杂揉了剧本杀、汉服及“三坑”体验、自拍馆、桌游等诸多业态的门店。

  另一位在三线城市核心商圈经营“剧本杀+自拍馆”的朋友也坦言,其剧本杀的生意越来越不好做了。前期投入了大量的成本在置景、服化方面,选择自拍服务的顾客也更多。

  这得先算两本帐,购物中心、剧本杀店、消费者在招、开、玩剧本杀时都需要哪些成本。

  对于购物中心而言,最简单的算账逻辑是收到租金,此外剧本杀店除了能为其带来一定的客流,还能为其在丰富业态和品牌方面提供一些助力。从招商的角度来看,只要租得出去,购物中心的盈利就能得到基本保证。

  对剧本杀店而言,需要考虑的问题就稍微多了一些。除去本身的开店成本,购物中心的租金已经让许多门店退却。加上行业本身的强目的型消费、预约制为主流的特点,除了增强品牌影响力,在实际收益方面似乎“算不平帐”。

  一位在二线城市经营连锁剧本杀门店的老板坦言,其门店选址会优先考虑核心商圈的写字楼或商用楼,暂时不考虑购物中心。但如果做一家品牌旗舰店,购物中心会进入他的考虑范围,但对于这类门店而言,“赚钱”显然不是首要目的,更主要的目的在于品牌宣传。

  对剧本杀玩家而言,根据喜好和城市的不同,单次消费从大几十到几百块不等,此外还需要考虑交通成本、餐饮成本等。

  但对于玩家来说,剧本杀店实际开店是在购物中心还是某个商用楼,对玩家的体验感影响并不大,他们更看重的是剧本质量,许多资深玩家也会有自己常去的门店。但如果因为购物中心租金高而导致剧本均价增高、停车等交通成本增加,反而可能使价格敏感的玩家减少去的次数。

  剧本杀还是个好生意吗?

  (“千本大佬”小苍姥姥在小红书晒出自己的打本开销)

  综合来看,在核心商圈的购物中心里开剧本杀店基本已经能确定是个伪命题。

  首先,预约制是剧本杀这个业态的主流。从广泛调研的情况了解,几乎没有人是随机看见门店直接进去玩的情况。其次,玩剧本杀有一定的时间的不确定性。原本计划4小时“盘完”的本,也有可能因为各种各样的原因玩到6个小时甚至更久,而购物中心的营业时间相对比较固定。

  从业态上来看,电影院一度成为许多购物中心的“标配”,此前许多研究都将剧本杀对标电影院。那么在购物中心,剧本杀能取代电影院吗?

  只能说目前来看,可能性不大。

  近年来的另一个明显趋势是,沉浸式体验类的业态在购物中心中越开越多。比起电影院,沉浸式表演、脱口秀小剧场等体验类业态为消费者带来了更新奇的体验,但又不需要剧本杀这么强的主动参与,对消费者而言门槛更低也更容易接受,且有一定的随机选择的可能性。

  比起剧本杀店,这类沉浸式、体验类的业态更可能成为电影院这类业态的强劲对手。

  再说回剧本杀这个行业本身,从门店的角度来看,更具行业前景的方向在哪里?

  总体来看,现在的剧本杀门店主要分两类:一类是主打沉浸式的带有场景、换装、真人NPC互动等一站式体验的门店;一类是仍然以桌面推理为主,辅以一些体验的门店。

  尽管目前许多门店都是采取“混合”的方式,尽量兼顾两类,但从整体来看,也已经出现了两级分化的趋势。

  在沉浸式体验方面,高端化、业态融合趋势明显。曾有资深玩家参考自己的实际体验,推荐上海一个综合了密室、剧本杀的号称“最贵”的《新和医院》。6000平米独栋场景、50个NPC、10条主线300多条支线等“核心卖点”,尽可能“拉满”用户的游戏体验。

  剧本杀还是个好生意吗?

  此外,此前许多文旅项目也开始试水剧本杀。尽管实际操作的前景方面仍然面临一些问题,但至少说明这个行业对于高端化的追求和越来越极致的融合体验不会停止。毕竟高客单价能够带来的利润空间才可能更高。

  而对于注重推理、剧情梳理的玩家而言,桌面剧本杀仍然是最有吸引力的一种,同时这类剧本杀单价也相对较低。有玩家坦言,实景剧本相对来说剧情会简单一些,但大家的喜好也不同,偏好推理的老玩家仍然会倾向于选择桌面推理类的玩法。

  如此来看,与其他行业类似,剧本杀未来“M型”发展的可能性同样较大。一边向追求极致体验、高端化的方向发展,追求高客单价、高利润率的发展模式;另一边则会倾向于对剧情、推理等基本元素的深入挖掘,满足一部分高复购、核心玩家的主要需求并形成规模效应。

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