剧本杀行业深度报告:“二次人生”体验引爆社交新宠

  (报告出品方/作者:招商证券,顾佳、谢笑妍)

  1.1 源起于线下派对游戏,现象级综艺助推快速发展

  剧本杀起源于欧美国家的一种游戏叫做“谋杀之谜”(Murder Mistery Game),而这一类 游戏的灵感来自于欧美的法庭陪审团制度。1935年,在世界诞生的第一个谋杀之谜游戏 “Jury box”中,玩家扮演法庭陪审团的角色,这便是最早的剧本杀游戏雏形。 1948年相对 更加完善的一款剧本杀游戏面世——“Cluedoor Clue in North America”,这款剧本杀吸取jury box的优点,并且加入更多玩家互动交流的环节,从一定程度上推动剧本杀的发展。1980年, 出现许多含有更多角色扮演元素的剧本杀游戏。

  1.2 为什么选择剧本杀?社交、推理、体验、惊喜

  不同“剧本杀”游戏的剧本内容各不相同,但是基本玩法大同小异,可以分为封闭式玩 法和开放式玩法,基本包括以下5个环节,其中核心环节在于线索搜集和讨论。

  封闭式玩法: (1)玩家选择好自己想要扮演的角色 (2)阅读背景故事和人物剧本 (3)故事开始,先以剧本中的角色自我介绍之后进行讨论 (4)进行搜证,出现某些线索(固定或隐藏触发)来供大家研究 (5)线索可以分成公开或者非公开线索 (6)投票指证并完成自己的支线任务。

  开放式玩法: (1)一般没有固定的流程,每个玩家都需要从自己的剧情和别人的剧情中得知自己完整的 故事线。 (2)玩家们可以互换线索或者进行私聊从而完成自己的支线和隐藏任务。 (3) 最后不仅仅需要指正还需要填写报告单,比如搞清事件的,比如了解每个人 隐藏的事件。 (4) 流程上需要一个主持人(组织者)的身份进行剧本杀流程的把控。

  1.3 从玩法形式看剧本杀:线上线下齐飞,布景+互动强化沉浸感

  按形式,剧本杀可分为线上和线下,线上以手机APP为主,线下又可被分为桌游版(和线 上玩法类似)和实景版,实景玩法主要包括现场搜证,以及目前和密室逃脱等结合的融合 玩法。

  线上APP形式:更加灵活地利用了玩家碎片化的时间,一局游戏只需要80-100分钟,对地 点无要求,可实现快速匹配、想玩就玩的极速体验,且成本较低,付费剧本一般在2-10元, 甚至免费剧本也不少。但是,玩家中途退出情况也较为普遍,影响游戏体验,剧本质量也 存在参差不齐的现象。以“百变大侦探”APP为例,玩家可以在剧本大厅内自由选择房间 进入游戏,用户也可以在平台上玩狼人杀、谁是卧底等其他桌游。同时,软件自带连麦和 私聊功能,进一步满足玩家的社交需求。

  线下剧本杀游戏面对面的模式社交性相对线上更强,适合大板块时间组局消遣,并提供配 套道具和服饰,代入感极强。同时,剧情复杂度和剧本质量普遍较高,能让玩家更好地融 入剧情。另一方面,线下剧本杀的不足之处在于需要提前预约且时间空间人数均有限制, 攒局有一定难度。费用相对也较高,人均单次消费基本都要上百元。时间消耗也较长,一 般每一场在3-4个小时。

  2.1剧本杀已经形成了较为完善的生态体系

  目前剧本杀已经形成了较为完善的生态体系,由剧本创作者、剧本发行商、剧本分发 平台和线上APP/线下门店分别组成起上中下游。剧本创作者创作剧本,剧本发行商发 行并推广剧本,卖给剧本分发平台或者线上APP,剧本分发平台最后向线下实体店出 售优质剧本。

  剧本分发平台的存在解决上下游信息不对称的问题,提升行业运转效率;在完善剧本 流通过程的同时作为第三方平台保护上下游合法权益。

  2.2消费者画像——超过一半的剧本杀玩家在一线城市

  目前剧本杀玩家性别比例比较平衡,女性占比率大于男性。主要的剧 本杀用户年龄为26~40岁,其中26~30岁玩家占比为39.2%,31~40岁玩家占比为37%,贡献了超过 75%的玩家占比。超过一半的剧本杀玩家在一线城市,玩家占比基本随城市线级递减而递减。超过 一半的玩家为线上游戏形式,39.8%的玩家体验过线下圆桌,而32.2%的玩家体验过线下实景。还有 约15.1%的玩家都没有体验过。

  2.3创作者的商业模式以分成为主,盈利能力薄弱

  发行商需要向创作者采购剧本,而目前剧本创作环节由各类工作室进行。创作者获 益的方式有两种,一种是“买断式”,即付给创作者固定的价格,另一种是“分成 式”,按照成交的销售额,给创作者一定比例的分成。目前分成的方式是主流。

  目前买断式的采购价格普遍集中在1~1.5万元的水平。而分成式的方式与创作者的分 成比例为3:7到5:5的水平。目前盒装本的售价在300~700元区间,创作者获得的分成 收入在100~200元的区间。

  3.1 《明星大侦探》引领剧本杀潮流,IP深入人心

  年3月芒果TV推出《明星大侦探》 综艺秀,节目每期设定一个故事为 剧情背景,玩家通过阐述不在场证 明、现场搜证、集中推理等方式指 认嫌疑人。目前《明星大侦探》已播放六季, 猫眼综合评分在8.8-9.3之间,累计播 放量破百亿。伴随《明星大侦探》 热播,剧本杀逐渐进入主流大众视 野。

  3.2 海量原创剧本储备,满足更新迭代需要

  芒 果超 媒编剧储 备 和工 业化剧本 创 作能 力,满足 了 一次 性消费特 点 下剧 本杀更新 迭 代 的需 要:截 至 年 5 月 , 《明星大侦探》系 列综艺已播放六季 共73个原创剧本, 在积累IP影响力的 同时,也培养了公 司工业化的剧本创 作能力。

  3.3 芒果超媒首家明侦主题旗舰店在长沙开业

  .4.30芒果TV《明星大侦探》首家 剧本杀门店——芒果M-CITY明星大 侦探长沙店在乐和城开业,这是芒果 TV自营实景娱乐品牌的首家门店, 标志着芒果超媒正式进军实景娱乐行 业。

  4.1 剧本杀市场扩展迅速,市场头部倾向显露

  剧本杀市场规模不断扩大,野蛮生长时代结束。以年《明星大侦探》热播作为标 志性时间点,剧本杀正式进入了公众视野,并迎来线下门店快速生长的周期。年全 国剧本杀线下实体店数量由2400家飙升至12,000家,而这一数量在年底已突破 30,000家。剧本杀实体店前期投入成本低,从业人员相关经验需求少,店铺转型容易的 特点助推了店面数量的迅速扩张。但是准入门槛相对较低的特点也造成了行业内部倾轧 严重,新店大量开张和老店大量关闭现象并存。而其目标年轻群体乐于社交、追求新鲜 感和体验感的特点也要求剧本杀店面能够维持独家的剧本和稳定的更新频率,不利于个 体店面市场的进一步拓展盈利空间。

  头部品牌涌现,加盟店模式初露头角。近年来一批剧本杀店面借助服务、体验、资源 等方面的独家优势,建立了行业准入壁垒,形成了独家的知名品牌,并以加盟店模式在 全国范围内迅速扩张,替代了初期以个人品牌作为主导的局面,市场和资源开始向头部 集中。以杭州、深圳等热门城市为例,大众点评客户反馈数量靠前的结果以有多家门店 的加盟式剧本杀品牌为主,且其平均客单价较其他非厂牌个体店更高。

  4.2 线上线下融合发展,丰富内容精准导流

  剧本杀具备较强线下社交属性和互动属性,线上娱乐为其提供优质原生内容。线下娱乐目 前面临优质内容紧缺、娱乐形式老化的挑战。而线上娱乐以互联网为依托,经过多年沉淀 发展为个性化需求。未来,剧本杀将持续加大与线上娱乐的合作,依托对方优质内容,提 高剧本质量,吸引更多消费者加入。

  线上剧本杀为线下导流,收获更高营业利润。疫情时代,孵化出如“我是迷”、“百变大 侦探”、“戏精大侦探”等线上剧本杀小程序,不受时空限制,可以同时进行多场次游戏, 节省租金成本,加上虚拟DM,节省经营费用,具备快速、灵活、吸引新人等优质特点。但 单纯的线上或线下模式都不一定具备可持续性。未来,线上娱乐企业将加大线下业务布局, 打破线上线下经营壁垒,以线上剧本杀为试用环节,线下剧本杀店铺提供沉浸式体验,以 低门槛高吸引渠道持续导流,吸引更多潜在用户群体尝试不同娱乐形式。二者双向融合发 展,将是剧本杀未来的大发展趋势。

  5.1 瞄准都市中青年群体,中国剧本杀行业增长迅速

  据资料显示,年中国剧本杀市场 和年中国密逃市场规模分别能够达到约170.2 亿元和101.2亿元。玩家以初入职场的年轻群体和 事业稳固的中年群体为主。玩家更多的选择剧本 杀作为休闲娱乐、解压以及社交方式,其扮演、 推理、悬疑、社交的属性切中都市人群,需求和 门店的互动增长将进一步推高未来市场规模。随着市场规范化以及线下门店规模和内容的全面 化,预期未来除了剧本杀、密室逃脱之外,也将 有其他沉浸式或其他社交属性的元素整合,一站 式“轰趴”会馆将会更多的出现。我们预期,整 体市场规模预期能够在2022年远超360亿元。

  5.2 远期国内剧本杀市场空间有望实现两千亿元规模

  市场成熟发展带来客户群体提升。年中国城镇人口8.5 亿人,其中15-39岁人口占比约34%,估算长期水平下中国剧本杀目标受众(15-39岁人口)约3亿人。 假设线上剧本杀相关营收模式能够随着商业发展逐渐成熟,客户付费意愿提升,预计线上线下合 计单次游玩价格能够达到200-300元范畴。同时由于当前剧本杀行业仍然处于发展阶段,未来口碑 效应和剧本杀的社交属性会吸引更多玩家群体,用户的渗透比率预期将会提升至30%至40%的范畴。

  资本入局带来新发展机遇。借助线下厂牌和线上资本的良性互动,更多具有新鲜感和体验感的元 素将会注入剧本杀的主题之中,客户的游玩次数将会有进一步的的提高,线上线下合计将能够达 到5-7次。同时剧本杀可以实现和各个主题的联动,进一步拓展受众的规模。

  剧本杀产业玩家群体数量以及付费能力都将得到提升,远期收入体量预计可达一千五至两千亿量 级。当渗透比率为40%,单次消费价格250元,年均游玩6次的情况下,剧本杀市场规模将达到 1800亿元。

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  (本文仅供参考,不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息,请参阅报告原文。)

  精选报告来源:【未来智库官网】。

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